Paní Hloubavá, majitelka malé marketingové agentury, se každý den brodí hromadou čísel. Tržby, zisky, náklady, konverze, množství leadů, míra prokliků, doba splatnosti faktur, počet reakcí na sociálních sítích... Často slyší a čte, že se má v podnikání řídit daty, a tak sleduje, co může. Zato pan Vizionář, který podniká v zakázkové výrobě, to dělá úplně jinak. Poslouchá svou intuici, čísla ho nechávají chladným, neřeší je a je „v klidu“.
Zní vám někdo z nich povědomě? Víte, kdo má větší šanci uspět? Asi už tušíte, že pravda bude někde uprostřed. Paní Hloubavá sleduje spoustu čísel, ale neví, na co se soustředit ani co si z nich vzít, takže jí v podnikání nijak nepomáhají. Pana Vizionáře se sice zahlcení daty netýká, ale řídí se jen svým pocitem. Kvůli tomu může snadno přehlédnout problémy nebo příležitosti k růstu.
Data mají v podnikání své místo, ale nic se nemá přehánět. Zaměřte se proto na ukazatele, která vaší malé firmě skutečně pomohou prosperovat, a oddělte ty důležité od zbytečného balastu. Navedeme vás a prozradíme tipy na nejoblíbenější metriky.
🎓 Caflou akademii vám přináší Caflou – český manažerský systém, se kterým řídíte projekty, výkon a ekonomiku své firmy 100% digitálně a na dálku. Pomůže vám sledovat metriky v oblasti financí i obchodu. Podívejte se, co všechno umí
Na číslech záleží. Co měřit a sledovat v malé firmě?
Řídit můžete jen to, co měříte. Metriky slouží jako kompas, který ukazuje směr vaší firmy. Usnadní vám rozhodování o tom, kam se vydat. Ale které konkrétní ukazatele sledovat? To závisí na typu a fázi podnikání i vašich cílech. Jestli jste nad strategií ještě moc nepřemýšleli, nejprve si přečtěte: jak nastavit firemní cíle.
Každá firma je jiná a samozřejmě neexistuje univerzální sada metrik vhodná pro všechny. Troufáme si ale říct, že ty následující (nebo jejich alternativy) se vyplatí sledovat téměř všem. Vezměte náš seznam jako inspiraci a přizpůsobte ho svým potřebám. Než se pro některé z ukazatelů rozhodnete, ujistěte se, že jsou pro vás relevantní a jste schopni je měřit (nebo že najdete způsob, jak je měřit začnete).
Klíčové finanční ukazatele
Podnikání stojí na finančním zdraví. Ať jste malý začínající podnik nebo už zavedená firma, podnikáte jen pro zisk nebo hlavně srdcem, před financemi nezavírejte oči. Průběžně sledujte alespoň základní data – napoví vám, jak si vaše firma vede a jestli se neřítíte do průšvihu. Chcete se do tématu ponořit? Přečtěte si více o finančních KPI.
- Marže ukazuje, kolik peněz získáte z každé vydělané koruny – tedy jaké procento tržeb můžete investovat zpět do podnikání nebo vyplatit jako svůj zisk. Existuje několik typů marží, ale pro malé firmy je nejdůležitější hrubá a čistá marže. Hrubá marže zohledňuje přímé náklady na službu či produkt. Ta čistá (zisková) vám řekne, jaká část tržeb vám zbyde po odečtení všech nákladů včetně provozních, mzdových a finančních.
- Tržby (a především jejich vývoj) vypovídají o tom, jestli vaše firma roste či stagnuje. Srovnávejte tržby s předchozími obdobími pro lepší výpovědní hodnotu. Pokud se vám daří dosáhnout vyšších tržeb při zachování nebo zvýšení marže, jste na dobré cestě.
- Cashflow neboli peněžní tok vám prozradí, kolik peněz do firmy přitéká a kolik zase odtéká. Zásadní je jeho predikce – pomáhá vám zjistit, zda budete mít v průběhu času dostatek peněz na pokrytí výdajů a případných investic. Tip: Stáhněte si e-book o tom, jak začít plánovat cashflow. Dozvíte se, jak na to krok za krokem.
Další finanční ukazatele: hrubý a čistý zisk (případně další typy zisku), výše opakujících se tržeb, průměrná doba splatnosti faktur, míra zadlužení, rentabilita investic, bod zvratu.
Finanční metriky nepočítejte na koleni (ani v Excelu). Šetřete čas a vyzkoušejte zdarma Caflou – moderní aplikaci, která vám pomůže nejen s řízením financí
Metriky pro obchod a marketing
Marketing a obchod by měly fungovat synergicky, proto se i jejich metriky propojují. Bez měření však jen těžko vyhodnotíte jejich přínos. Sledujte tyto ukazatele, abyste objevili slabá místa a využili příležitosti na maximum.
- Míra konverze říká, z kolika procent potenciálních zákazníků se stanou platící klienti. Ať už to bude poměr leadů (poptávek) proměněných v klienty z pohledu obchodu, nebo například počet návštěvníků webu, kteří dokončí nákup či zaplatí za vaši aplikaci. Kromě získávání zcela nových poptávek a návštěvníků se soustřeďte i na zvyšování konverzního poměru, výsledky vás mile překvapí.
- Náklady na získání zákazníka prozradí, kolik vás průměrně stojí jeden nový klient. Zjistíte je tak, že sečtete veškeré náklady na akvizici zákazníků a vydělíte je počtem nových klientů za určité období. Výsledek vypovídá o tom, jak efektivní je váš marketing a obchod.
- Zdroje zákazníků ukazují, odkud přicházejí vaši klienti – například na doporučení, přes vyhledavače, sociální sítě, e-mailový marketing, obchodní partnery… Sledujte výsledky svého webu nebo se zákazníků ptejte, kde vás objevili. Díky těmto datům budete vědět, na které marketingové kanály se soustředit. Zdroje můžete také kombinovat s předchozím bodem, tedy nákladem na získání zákazníka dle zdroje.
Další metriky marketingu a obchodu: návratnost investic do reklamy, návštěvnost webových stránek, počet aktivních odběratelů newsletteru, míra prokliku…
Indikátory kvality vztahu se zákazníky
Porozumějte tomu, jak zákazníci vnímají vaši společnost a jaké s vámi mají zkušenosti. Náklady na nové klienty jsou obvykle vyšší než na udržení stávajících, takže nezapomínejte na ty, které jste už získali.
- Celoživotní hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value, CLV) měří, kolik peněz přinese průměrný zákazník během interakce s vaší značkou. Spočítáte ji vynásobením průměrné hodnoty nákupu, počtem nákupů a délkou obchodního vztahu. Společně s náklady na získání zákazníka vám pomůže stanovit, kolik peněz můžete vynaložit na akvizici nových klientů, aby se vám investice vrátila.
- Loajalita zákazníka vypovídá o tom, jestli jsou vám klienti věrní, případně jak často nakupují. Podle typu podnikání může jít o míru udržení zákazníka (např. jak dlouho využívají předplatné?), míru retence (kolik klientů se k vám vrací a opakovaně nakupují?). Hodí se znát i průměrnou frekvenci nákupů. Vyšší loajalita znamená nižší náklady na získání nových klientů a stabilnější tržby.
- Spokojenost zákazníků typicky změříte dotazníkem. Sledujte ji například pomocí NPS (Net Promoter Score) nebo CSAT (Customer Satisfaction Score). Spokojení klienti utrácejí více a vracejí se – ale pokud je zklamete, sami od sebe vám to často neřeknou. Podle průzkumu Qualtrics až 66 % zákazníků firmě nesdělí svou negativní zkušenost. Kombinujte proto více zdrojů, abyste měli přehled, co si o vás lidé myslí (např. objem prodejů, výsledky průzkumů, informace od zákaznické podpory, recenze, komentáře na sociálních sítích…). Zpětnou vazbu berte v potaz a zlepšujte se.
Další ukazatele v oblasti vztahů se zákazníky: míra stížností nebo reklamací, průměrné hodnocení na recenzních platformách, vytíženost a reakční doba zákaznické podpory…
Jak z metrik vytěžit maximum?
Kromě zmíněných ukazatelů můžete samozřejmě měřit spoustu dalších, často to bývá personalistika (mzdové náklady, loajalita, produktivita…) nebo metriky typické pro prodej fyzických produktů (průměrná doba dodání, procento reklamací, doba obratu zásob…).
Zdravé podnikání sice stojí na datech, jejich sledování by ale nemělo být zatěžující. Jako majitel firmy se potřebujete věnovat i jiné práci než koukání do tabulek. Hledejte balanc a nezahlťte se. Začněte s 5, maximálně 10 klíčovými metrikami, které jsou pro vaše podnikání opravdu podstatné. Není nutné sledovat všechno najednou – reporty rozvíjejte postupně.
Většina malých podnikatelů podle průzkumu společnosti Databox sleduje maximálně 10 výkonnostních metrik
Aby vám čísla něco přinesla, soustřeďte se na tyto body:
- Sledujte trendy. Nejvíce vám prozradí vývoj v čase, ne jednotlivá čísla. Dívejte se na data v kontextu a porovnávejte je meziročně, meziměsíčně nebo tak, jak vám to dává největší smysl. Nezapomeňte zohlednit sezónnost – nárazový pokles ještě neznamená, že se vám nedaří. Podívejte se, jak čísla vypadala loni.
- Hledejte souvislosti a jednejte. Podstatou měření není shromažďování dat, krásné tabulky a grafy nebo prezentace na poradě. Výsledky analyzujte, radujte se z úspěchů, hledejte příčiny výkyvů, poučte se a plánujte kroky ke zlepšení.
- Běžte do hloubky, když je potřeba. Na pravidelné denní/týdenní bázi kontrolujte nejdůležitější metriky. Když si všimnete něčeho neobvyklého, je fajn znát cestu, jak se ponořit do detailu. Dohledáte si data sami, nebo se obrátíte na specialistu z týmu?
- Využívejte moderní nástroje. Chytré aplikace vám zjednoduší sledování metrik. Vyzkoušejte Caflou, koukněte do Google Analytics nebo do účetního softwaru. Nejzásadnější reporty automatizujte, ať máte čísla po ruce kdykoli potřebujete.
- Nezapomeňte na lidský faktor. Metriky nenahradí selský rozum. I když se bez dat v podnikání neobejdete, vaše intuice má pořád své místo. Nežeňte se slepě za čísly bez ohledu na sebe nebo své zaměstnance.